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-2탄(완결)- '뒤로 가는 비행기 좌석'으로 연평균 1조원 수익, 이돈태 탠저린 대표
기사입력: 09-12-11 20:58   조회18895  
기업 철학 있는 것처럼 디자인 철학도 구축하라!


IDEA, IF, Red Dot, Good Design Mark in Japan 등 10여 년 간 20여 개의 세계적 디자인 상을 수상한 성공적인 디자이너. 중국과 한국을 넘나드는 탠저린 & 파트너스 사의 최초 아시아 대표이자, 국내 디자인 경영의 선두주자 삼성의 최초 디자인 마스터가 된 이돈태 대표.

8년간 연평균 1조 원의 수익을 내고있는 '거꾸로 가는 비행기 좌석' 디자인을 직접 개발한 히스토리와 CEO들이 디자인 경영에 유의해야 할 점, 미래 디자인 인사이트, 세계 소비패턴을 바꾸겠다는 10년 후의 야심찬 모습 등을 IGM이 전한다.(편집자주)


수익 얻으려면, 돈 많이 버는 곳을 다시 변화시켜라
IGM: '미 패러다임으로 판을 바꾸라'고 조언하신 이 대표님께서 개발하신 영국항공의 ‘뒤로가는 비즈니스 좌석’은 영국 디자인 업계의 판도를 바꾼 것으로 평가 받습니다. 7000억 원 수준이던 비즈니스석의 수익이 1조 3000억 원으로 변화, 8년 동안 연 평균 1조 원 이상의 순이익을 낳고 있는 그 디자인을 개발한 계기가 궁금합니다.
이돈태 대표(이하 이돈태): 영국항공은 95년부터 적자에서 벗어나기 위해서 많은 고민을 했습니다. 심지어 비행기 꼬리 디자인을 바꿔보는 그런 작업도 했었구요. 소비자들이 궁극적으로 피부에 와 닿을 수 있는 그런 변화가 중요했습니다. 그런 변화를 추구하기 위해 어디서 돈을 많이 벌고 있는지, 돈을 벌 수 있는지도 따져 봤습니다.

모든 항공사들 대부분의 수익이 비즈니스 클래스에서 수익을 창출합니다. 영국항공도 분석해보니 대부분의 수익은 비즈니스 클래스에서 나오더군요. 비즈니스 클래스를 변화시켜야겠다는 생각을 하게 되었습니다. 그런데 변화를 하자니 비행기 안에서 비즈니스 클래스 좌석을 절대 줄이지 말고, 그 사람들에게 편익을 줘야되는 그런 한계적 상황에 있었습니다. 고민을 하다보니 사람이 상체는 크고 하체는 작다는 생각이 들더군요. 그래서 사람의 상체와 하체 크기 차이를 이용해 앞뒤로 마주보고 가게 하자는 아이디어를 착안해 냈습니다.

2개의 좌석을 상, 하체 크기차이를 이용해 하나의 짝으로 셋트화해서 디자인하면 동일한 공간 안에 동일한 개수의 의자를 놓을 수 있습니다. 게다가 의자를 거꾸로 놓으면 훨씬 공간이 절약돼서, 더 편하게 수평으로 누워갈 수 있게 디자인할 수 있었던 것이죠.

IGM: 거꾸로 마주보는 디자인이 위험하진 않을까요?
이돈태: 새롭게 디자인된 비행기를 탔을 때 뒤로 가는 사람이 반이 되었습니다. 그러다보니 많은 두려움들이 있었습니다. 비행기를 뒤로 타고 간다는 거에 대한 두려움들이 상당히 강했었는데요, 실제로 스튜디어스분들은 비행을 할 때 뒤로 앉아서 이착륙을 합니다. 그게 또 안전에도 조금 더 도움이 된다는 그런 통계도 있습니다. 비행기를 타고 공중에 올라가면 방향감각이 거의 상실이 됩니다. 동쪽으로 가는지 서쪽으로 가는지 잘 모르는 경우가 많기 때문에 사실 뒤로 타고간다고 그렇게 인체에 큰 무리가 있고, 멀미를 하거나 그럴 경우는 많지 않습니다.

실제로 비행기 런칭을 했을 때 뒤로 가는 것에 대한 불만은 우려했던 것보다 훨씬 적었구요. 탑승경험을 가질수록 불만수가 점점 줄어들어서 2000년부터 2009년까지 실제로 영국항공에서는 대부분의 수익을 뒤로 가는 비즈니스 클래스에서 얻고 있습니다.

글로벌 기업 되려면 말투부터 품새, 제품까지 적용되는 '싱글 디자인 비전'을 공유하라
IGM: 디자인을 통해 많은 부가가치를 창출할 수 있다는 점은 이미 많은 CEO들이 알고 있는 사실입니다. 그렇지만, 대표님께서 해주실 이야기가 있을 것 같은데요. CEO들이 디자인 경영에서 가장 중요한 것은 무엇일까요?
이돈태: 성공적인 디자인 경영을 위해서는 ‘기업 철학’처럼 ‘기업의 디자인 철학’을 만들어야 합니다. 디자인 철학이 없으면 만드시라고 제안을 드립니다. 대부분의 CEO분들께서는 기업 철학을 가지고 계십니다. 내가 이 기업을 어떻게 운영을 해야겠다, 나의 철학이 사회를 통해서 어떻게 실현이 될 수 있을까에 대해서 고민을 많이 하시는데, 기업의 디자인 경영도 마찬가지입니다. 디자인 경영에도 기업의 철학이 녹아 들어가야 됩니다.

소비자들이 제품과 서비스를 구매할 때, 기업의 ‘디자인 철학’을 알지는 못하더라도, 직원의 말투, 품새부터 제품에 이르기까지 기업의 디자인을 만들어 나가는 구성원들이 동일한 싱글 비전을 가져야 합니다. 그들이 결국은 같은 목소리로 소비자들에게 기업의 디자인 철학을 전달하기 때문입니다. 디자인 철학, 없으면 만드셔야 합니다.

IGM: 중소기업 CEO들이 ‘디자인 철학’을 갖기란 쉬워 보이지 않는데, 중소기업이 구체적으로 어떻게 적용할 수 있을까요?
이돈태: 디자인은 제조업부터 서비스업까지 소비자가 브랜드를 접하는 모든 물리적인 접촉점에 적용됩니다. 기업 철학은 거시적으로 어떤 기업의 슬로건, 모토로 사용되는 경우가 많습니다. 물리적인 기업 디자인의 판단 근거와 기준을 마련하는 것이 ‘디자인 철학’입니다. 또, 디자인 철학은 정의, 전략과 전술로 나뉘어서 구성되는데, 그런 것들이 잘 구축되면 일관성 있고 지속성 있는 언어가 소비자들에게 전달이 돼서 브랜드가 상당히 시장에서 좋은 위치를 지속적으로 자리매김할 수 있게 됩니다.

예를 들어서 종업원의 말투라든지 종업원이 갖고 있는 품새라든지 쓰는 도구라든지 물리적인 것부터 서비스, 제품까지 다 기업의 디자인이라고 생각하게 됩니다. 디자인 철학을 통해 기업은 일관성있고 지속성있는 언어를 소비자에게 전달함으로 시장에서 좋은 위치를 선점하게 됩니다.

IGM: 디자인 철학은 서비스업이든 제조업이든 상관없이 다 똑같이 적용될 수 있다는 말씀이시죠. 디자인 철학을 잘 적용해서 성공을 거둔 기업사례가 있습니까?
이돈태:
삼성전자, LG전자, BMW 등 국제적인 브랜드들은 다 디자인 철학을 가지고 있습니다. 국내에서는 삼성전자가 제일 먼저 디자인 철학을 도입했지요. 그 다음에 LG전자도 했었고, 지금 제가 일하고 있는 삼성건설도 지금 그걸 실현하고 있습니다. 국외에는 BMW라든지 많은 국제적인 브랜드들이 다 디자인 철학을 가지고 있습니다. 디자인 철학 없이 디자인 경영을 하면 계속해서 시행착오를 겪게 됩니다. 어느해는 잘 됐는데 어느해는 또 흔들리고 이런 경우가 있죠. 철학이 잘 정립이 되어 있으면, 그런 흔들림 없이 계속 꾸준하게 나아갈 수 있습니다.

앞서나가면 안된다. 소비자의 니즈를 정확한 타이밍에 맞추라
IGM: 세상에 혁신적 디자인들이 많고 주변의 이목을 끄는 디자인들이 많은데, 수많은 제품들 속에서 소비자들이 선택하는 디자인 혁신은 어떤 것일까요? 디자이너로서 고객 수요와 제품과의 접점은 어떻게 찾으시는지?
이돈태: 해결점을 찾기는 쉽지가 않은데요, 혁신인지 아닌지에 대한 최종 판단은 고객이 내리는 것입니다. 그래서 소비자의 니즈를 정확한 타이밍에 맞춰야 합니다. 디자인을 하면서 가장 두려워하는 말 중에 ‘아.. 이 제품은 앞으로 2년 후에만 나왔어도 성공했을텐데’ 하는 말입니다. 다시 말하면 그 말은 2, 3년 뒤에 이 제품이 맞을지 안 맞을지 아무도 모른다는 말입니다. 그 때가 되면 소비자의 수준이 훨씬 더 높아져서 또다른 요구를 할 수도 있기 때문에 그런 경우엔 혁신이라기보다, 소비자의 관점을 놓친 것이라고 볼 수 있습니다.

소비자들이 기대는 하고 있었으나 말로는 표현하지 않았던 그 뭔가를 찾아서 보여주는 그게 바로 혁신이라고 생각합니다. 숨은 욕구, 숨은 요구를 찾아서 그 음조와 화음을 맞춰 그분들이 기대하는 그 날아가는 타겟을 딱 맞추는 것이 혁신이라고 생각합니다. 타겟은 날아가고 있는데 날아가는 앞쪽에 쏜다거나 하늘에다 쏜다는 것은 혁신이라고 생각하지 않습니다.

많은 중소기업에서 기술 담당하시는 분들이 가끔씩 거의 발명가 수준의 아주 획기적인 무엇인가를 갖고 옵니다. 저한테 "이것만 시장에 출시되면 상당히 성공할 수 있을 텐데 디자인만 잘 해주면 될 거 같습니다"라고 하시죠. 제가 보면 시장에 필요하지 않은 혁신인 경우가 많거든요. 사람들에게 필요한 것, 필요하다고 생각할 수 있는 것을 만들어야 합니다.

내가 보는 미래 디자인 키워드 5가지는...
IGM: 디자인과 감성이 중요시되는 미래사회, 이 대표님이 예견하는 미래사회 디자인전망, 디자인 키워드는 어떤 것입니까?
이돈태: 10년 전 혹은 20년 전하고 비교했을 때 현재 우리는 너무나 많은 지식을 받아들여야 됩니다. 제가 디자인 컨설팅하면서 많은 CEO분들을 뵜는데, 특히 지위가 높은 CEO분일수록 많은 공부를 하시더라구요.

인사이트 1>> 복잡한 주위환경과 많은 정보에 반해 미래사회 디자인은 더 심플해지고 직관적이 될 것

많은 지식을 받아들이는 가운데, 주위 환경이 복잡해지다 보니 복잡한 CEO의 머리가 더 복잡해집니다. 일반적인 소비자들의 생활도 그렇구요. 그래서 디자인 트렌드는 지금보다 더 단순해지고, 더 심플해지고, 더 직관적으로 변할 것이라고 생각하고 있습니다. 그렇지만 디자인이 단순해 진다고 사람들이 디자인에 대해 재미없고 지루하게 되지는 않을 것입니다.

인사이트 2>> 마술적인 감동: 단순하지만 내가 기대하는 감동을 계속 추구할 것
그래서 매지컬 익스피리언스(magical experience), 즉, 마술적인 감동을 추구하게 될 것 입니다. 디자인이 단순하지만 그 단순한 디자인에서 내가 기대하는 감동들을 계속 추구하게 되어 있습니다. 우리가 지금까지 기대하지 않았던 감성. 우리가 상상하지 않았던 '하이퍼 이모션'을 추구할 것입니다. 감성보다도 훨씬 뛰어넘는 감성을 찾아 나가는 그런 노력들이 계속 이어질 거 같습니다.

또, 심플한 디자인을 기반으로 새로운 경험들을 만들어 나가는 스토리텔링이라고 말씀드릴 수 있습니다. 어떻게 보면 눈에 보이지 않는 것들을 현실화 시키는 걸 수도 있겠지만, 그런 것들에 대해 관심을 가져 주시면 좋을 것 같습니다. 제 개인적으로 앞으로 그런데 더 많은 관심을 가지려고 생각하고 있습니다.

세계디자인사와 세계사람들의 소비패턴을 바꿀 디자인을 10년 내 2개 더 만들 것
IGM: 디자이너로서 CEO로서 10년 후의 모습을 상상하자면?
이돈태: 사실 디자이너가 뭘 이루겠다고 말씀을 드리면 부담이 좀 많이 됩니다. 실제 그렇게 되지 않는 경우가 많기 때문이죠(웃음) 저는 동양과 서양의 각 문화를 잘 융합시킨 디자인을 하고 싶습니다. 제가 지금 하고 있는 역할이 그렇고 저는 그 역할을 좀 더 확대시키고 싶습니다.











유럽에서 저와 같은 역할을 하는 분들이 아직까지는 그렇게까지는 많지 않기 때문에 그것들을 좀 더 확대할 수 있도록 후배디자이너들을 도와 드리고 싶은 생각들이 좀 있습니다. 그 모습이 제가 앞으로 10년 동안 꾸준히 쌓아갈 모습이라고 생각합니다.

그래서 세계 디자인사를 바꾸고, 세계사람들의 소비패턴을 바꿀 디자인을 10년 내에 2개 더 하고 싶습니다.10년에 2개가 될 지 5년에 1개씩 일지 모르겠지만, 정말 좋은 평가를 받는 디자인을 10년 안에 2개 정도 더 하고 싶은 그런 개인적인 욕심이 있습니다. (끝)

IGM 세계경영연구원
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들마을 09-12-28 09:00
답변  
좋은 글 잘 보았습니다
플라톤 10-04-06 16:26
답변  
디자인 철학을 가져라..음..탠저린대표가 한국인이였군요.감사합니다.
어귀퍼귀 11-05-11 03:02
답변  
앞서가면 안되고 소비자의 니즈를 정확한 타이밍에 맞추어야 한다는 말이 이전까지 생각했던 소비자를 이끈다는 개념과 상반되고 또 얼핏 반직관적이었지만, 충분히 수긍이 갑니다. 따지고 보면 고객통찰이라는 것도 정확한 타이밍이 중요한 것이었군요.
샬롯 11-05-20 13:08
답변  
더 복잡하고 어려워질수록 본점,심플에 중점을 둔다늠 라씀에 공감합니다.
꿈 꼭 이루시길 바랍니다.
 
   
 

 
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